饺子店众多,为啥难出全国性品牌?

饺子店众多,为啥难出全国性品牌?

2020年8月13日 作者 admin

本文来自:餐饮品牌观察,作者:陆沉,头图来自:视觉中国

饺子是我国最具代表性的食品之一,有深厚的历史渊源,也有广大消费基础。北方人爱吃饺子,大街上随处可见饺子店,相对来说,南方人不那么爱饺子,但北方饺子、东北饺子馆也能见到很多。可见,卖饺子是一门不错的生意。

虽然口味南北不忌,但饺子却没有一个真正意义上的全国性品牌。突破地域,走向“南北一统”,饺子品类还缺什么?

年初疫情肆虐,餐饮、零售业受到巨大冲击,速冻食品的市场需求却激增,特别是速冻水饺,各大商超“一饺难求”,线上电商渠道水饺也成了“期货”,商家不得不“预售15天发货”,让消费者排队等待。

速冻水饺之所以这么抢手,除了方便煮、吃之外,还在于饺子本身老少皆宜、全国通行。

对国人来说,饺子在餐桌上的地位非常之高,它不仅是北方人的主食,一天三顿都可吃,而且常与重大节日、事件联系在一起,具备了比吃饱享乐更高层次的精神意义。尤其是春节,海内外华人的年夜饭桌上都少不了一盘白白胖胖的饺子,那是思念和团圆的象征。

据史料记载,饺子在中国已经有1800多年的历史,而且古时候就已经商品化,同时存在于家庭厨房和市井街铺里。上世纪90年代,标准化、连锁化的饺子品牌出现了,但近年来,这个品类的发展并不算顺利。

饺子的高光时刻出现在2014~2015年间,彼时大娘水饺、东方饺子王先后获得国际资本青睐,一度被寄予成为世界品牌的厚望,没想到之后双双折戟。随后喜家德、袁记水饺、小恒水饺、船歌鱼水饺等品牌从细分领域突围,逐步跻身水饺头部位置,但遗憾的是,他们至今仍在区域发展,未能产生全国性品牌。

为什么饺子至今也没有走出一个全国性品牌?是饺子不具备全国化的基础?是什么局限了饺子品牌走向全国、走向世界?

一、传统饺子如何走向市场?

饺子脱胎于馄饨,在中国已经有1800多年的历史。史料中,秦汉时期已经有关于馄饨的记载,大约东汉时有了“月牙馄饨”,也就是最早的饺子雏形。直到唐代,饺子和馄饨才正式“分家”,自成一派。吃饺子成为习俗则是明清时形成的,明代已经有除夕之夜或大年初一吃饺子的习俗。

在漫长的历史演变过程中,饺子越来越有“个性”,演变出各种地方类型,并在馅料、制作方法、吃法上,都有丰富的变化。

从馅料和吃法上来说,饺子分素馅、肉馅、肉菜混合馅等。不同地区有各自的口味喜好,因而衍生出不同的吃法。

如北方人喜欢吃牛羊肉馅,蘸点醋和香油一起吃, 而且在佐醋上十分讲究,往往馅不同, 醋也不同;天津人喜欢素馅水饺,吃的时候少不了酱豆腐和麻酱做配料;陕西一带吃饺子, 常在调配成的佐料里加一点葱花和辣椒,饺子吃罢,再喝一碗饺子汤, 所谓“原汤化原食”;而扬州一带则喜欢将面条和肉馄饨盛于一碗, 名曰 “饺面”等等。

从制作方法上来说,除水饺之外,各地还有煎饺、蒸饺、炸饺子、烙饺子等。即便同为水饺,也各有特色,如北京的水饺讲究薄皮、大馅;成都水饺则讲究个小、馅精;山西人吃饺子讲究菜多肉少;东北人则偏好吃干煸馅饺子等。

饺子在中国遍地开花,渗透到人们的日常生活中。然而,同大多数国民美食一样,饺子赛道的市场盘子虽然很大,但它的整体市场发展却并不突出。

观察君梳理了饺子的发展历程,发现饺子大体上可以分为3个发展阶段:大众创业时期,标准化、品牌化时期和细分突围时期。总的来说,饺子有过受国际资本亲睐的高光时刻,而现在进入了品类的深耕期。

1. 大众创业“下饺子”

近现代的人口迁徙,为饺子的移植发展提供了良好的土壤。最早有如清末闯关东时期,汉人到东北去开饺子馆,如今沈阳开了180多年的饺子老字号“老边饺子馆”便是河北人闯关东时从街边小铺做起来的,以独特的汤煸馅技艺闻名,现在在东北还有150家店,口碑一直很好。

而上世纪90年代东北下岗潮之后,更是东北饺子向外发展的窗口期。

一方面是很多人下岗后没有一技之长,只能通过小本生意创业谋出路,如开饭店、卖水果,如今的麻辣烫老大杨国福麻辣烫也是从那个时候一步步做强做大的,而卖饺子这种技术含量不高,门槛又很低的生意,理所当然也是很多人的谋生手段。

△ 图片来源网络

另一方面,东北经济衰落之后人口大规模外迁,顺便把北方饺子带到了天南海北,以至于到现在南方不少城市还很容易找到经营“东北水饺”或“北方饺子”的餐馆。例如南方特有的东北饺子馆,基本是东北夫妻二人自己经营,门店不大,没什么装修,常年卖几样东北水饺,配一些拍黄瓜等凉菜,没什么新意,但收入也能养家糊口。

而在北方饺子渗透南方的时候,洋快餐进入中国,给了国内餐饮很大的启发,中餐开始快速标准化、品牌化,饺子也不例外。

2. 饺子的标准化与品牌化

上世纪90年代,麦肯进入中国之后对中餐产生了巨大的冲击,这种冲击不是毁灭性的,而是开启了中餐的标准化进程。

麦肯的标准化生产和运营是教科书式的范例,聪明的国人很快就学习并运用到中餐里。特别是米饭、粉面、饺子等刚需类中式快餐,纷纷从那时开始标准化和品牌化。饺子也从夫妻店模式迈入品牌连锁模式。

最早标准化、品牌化的是东方饺子王和大娘水饺。1993年,马松波卖掉原有的5间海鲜饺子馆,在哈尔滨创立第一家东方饺子王,走上了品牌经营之路。1996年,吴国强在常州创立大娘水饺,他曾公开表示“非常崇拜洋快餐”,并以“传统中餐+洋快餐标准化”模式运营品牌,想把饺子做成能跟麦肯抗衡的中式快餐。

在物质供不应求的时代,这两个品牌很快发展成为饺子头部品牌,并双双被资本看中。

2013年12月,欧洲私募股权基金Capital Partners(CVC)收购大娘水饺集团,成为大娘水饺的控股股东。2015年12月,东方饺子王获国际知名投资家族罗斯柴尔德家族(RothschildFamily)旗下的投资基金的千万美元投资,彼时它已经有90多家直营店,3个中央工厂,2013年的营收为4.5亿元。

国际资本看中的无非是饺子极具东方特性,在全世界都有足够的认知,而饺子的标准化生产已经非常成熟,所以力推饺子发展出一个世界性饺子品牌,只是没想到,外资与中餐的磨合矛盾重重。

不管是大娘水饺还是东方饺子王,联手资本以后不仅没有借力“飞升”,反而在与外资的磨合中消耗掉原动力,之后两个品牌都陷入了缓慢发展期,而这一慢,就让后来的品牌有了可乘之机,船歌鱼水饺、喜家德、小恒水饺等纷纷乘机迎头赶上。

3. 饺子品牌的细分突围

2012年之后,大而全、只追求效率的餐饮模式式微,深入挖掘垂直细分品类的价值的特色餐饮登上舞台。中生代水饺品牌船歌鱼水饺、喜家德和小恒水饺等,就是从细分领域突围的代表。

船歌鱼水饺定位海鲜水饺,推出墨鱼水饺、鲅鱼水饺等主打产品,让其从同质化的市场中脱颖而出;喜家德定位虾仁水饺,并将产品缩减到6款,新鲜、好吃、卫生的产品特色使其获得市场的一致认可;而更年轻的小恒水饺则对消费人群进行细分,瞄准20~30岁的年轻人打造产品和品牌特色,创仅两年就在2015~2016年获得了3次融资。从这些品牌身上我们可以看到品类细分、聚焦的能量,能让品牌更精准地触达消费者。

与此同时,南方水饺也开始崛起,目前门店数量较多的是袁记饺子和粤饺皇。在此值得一提的南、北方饺子售卖方式的差异。

南、北方人对饺子认知不同,对于北方人而言,饺子是主食,而在南方人眼中,饺子只是点心、夜宵,很少专门外出到店吃饺子的习惯。因而北方饺子店多以堂食为主,顺带做一些生饺外带生意,而南方饺子店主要是生饺散装零售为主。

以袁记饺子为例,它的门店基本是现包现卖,大部分门店只卖生饺子,很少设堂食。而袁记饺子从佛山起家,短短数年内辐射全国,开出516家门店其门店。

△ 袁记饺子的售卖档口

二、饺子为什么难出全国性品牌?

有着千百年历史的饺子,在中国餐饮市场的江湖地位一直很高。百度指数显示,从2011年至今,“饺子”的搜索指数一直高于同为主食的“面条”“米饭”。

△ 水饺、面条、米饭的百度搜索指数

但饺子发展到现在,出现了明显的“北强南弱”市场格局,区域性明显。对于很多饺子连锁品牌而言,突破南方市场,有点难。

东方饺子王融资之后,扬言要大规模扩张,2016年就打算高调进入上海,并大力推进进入广州,如今影子也没看到。船歌鱼水饺2017年进入深圳,但目前为止,大众点评显示其在深圳只有2家店,其中一家已经暂停营业。

喜家德算是进入南方市场力度不小的。2013年进深圳之后开了27家店,去年进入上海后连开10店。喜家德创始人高德福说,“城市化进程,带来大量的外来人口,这本身就加剧了餐饮市场口味的多元化。区域市场的口味壁垒已经不是拦路虎了。”

观察君通过查询企查查查和大众点评也发现,虽然饺子企业多注册在北方省市,但饺子店却是南方城市居多。如果说北上广深等城市有人口汇聚优势,饺子店多也不足为奇,那成都、重庆、杭州的饺子店数量则多少让人意外。这或许一定程度上也能说明,地域间的口味壁垒确实变得越来越模糊了。

如果说北方饺子能不能进入南方市场、能不能全国化,区域口味差异的影响已经不那么大,那么饺子难以出现全国性品牌的原因,可能还在于饺子自身的局限和品牌的实力和意愿。

1. 工业化还是手工现包难以平衡

在中国烹饪协会的相关分类中,饺子通常被划入中式快餐品类,然而相比其他快餐,主打线下堂食生意的饺子标准化程度要低很多。饺子由面皮和馅芯构成,生产工艺相对繁琐,目前市场上非速食类饺子的生产是工业化与手工共存的,大家都想在两者之间找到平衡。

速食水饺巨头湾仔码头去年在北京的饿了么平台上线了几个饺子外卖店,试图从水饺零售直接跨越到水饺外卖市场,想法很好,但效果并不如意。消费者反应其水饺不仅价格稍高,口感还不及路边的饺子馆。这暴露了两个问题,在消费者心中,工业化生产的水饺价值不高,以及,纯工业化生产的水饺做重消费体验感的堂食和外卖生意,走不通。

线下生意重体验和服务,对产品要求很高,而水饺如果采用工厂加工、统一冷链配送的方式,有利于工序标准化,提高出餐效率,但损害的是口感体验;如果门店手工现包,有利于保证饺子出品口感,但高额的人力成本支出对于餐企而言又是一笔不小的负担。

所以,如何平衡好饺子的标准化和出品口感,这对饺子品牌的运营管理能力有很高的要求。

喜家德之所以将产品缩减到6款,也是为了减轻生产端的负担,集中精力打磨这6款产品,从而给到消费者极致的产品体验。如今喜家德全国近600家直营门店,这种做小做精、做大不做全的思路,也很值得借鉴。

2. 产品附加值低,成长空间受限

从经营层面看,可与饺子搭配销售的产品有限,基本是一些制作简单的凉菜,如土豆丝、拍黄瓜、凉拌豆皮等等,因而饺子的消费空间也比较有限,市场上饺子馆的人均消费不高。

观察君查阅各饺子品牌在一线城市的人均消费,大娘水饺只有25元左右,小恒水饺30元左右,喜家德和东方饺子王算中等水平,人均50元左右,客单较高的是船歌鱼水饺70元左右。

△ 图片来源:喜家德官网

中国食品产业评论员朱丹蓬认为,人均消费低制约了饺子馆的成长空间。与其他餐饮同样面临着“四高一低”的压力,再加上手工加工对厨房产能的限制,使得饺子馆的营收压力更大。

而为了提高客单价,品牌们使出了浑身解数。像喜家德水饺、东方饺子王将饺子与更多的正餐菜品结合。喜家德就推出小份酸菜鱼片、酸辣肥牛、骨汤酸辣鱼豆腐、绘牛肉等配菜,以及米饭快餐、汤等产品来提高客单价。

3. 企业自身意愿和组织能力问题

企业在不同的阶段有其不同的战略目标,新兴品牌的任务可能是加速占领区域市场;而对于成熟的品牌而言,有可能它就将重点放在了在全国市场的铺设上。不管是哪种企业,对于人才培养和组织管理提升都非常重要。

曾经的大娘水饺和东方饺子王在融资之后都有过快速占领市场的计划,但最后因为与资本方但磨合消耗了内部的能量,慢慢走向了衰落。所以成为全国性品牌固然重要,但急不得。

红餐网专栏作者王鹿鹿认为,“就算是一个成熟的餐饮企业,它的根据地在北方,想要打入南方市场也是不容易的,毕竟中国地大物博,南北差异太大。要求企业内部的布局统筹、团队运营以及对南方市场的了解程度等方面都要做足准备工作,这是一件需要时间和精力深耕的事情。”

中国地大物博,风物、口味差距很大,对于企业而言,很难一下子全部吃透,没有哪个品牌能一口吃成一个大胖子还能好好消化的。对于发展中的企业而言,人才的培训和团队组织管理能力的提升,比什么都重要。

所以即使饺子品类现在没出现真正意义上的全国性品牌,不代表未来出不了,给品牌们留点时间。从长远来看,品牌走得慢而稳,要比走得快而急要好。

三、突破单一局限,饺子需要更多创新

我们在期待饺子出现全国性品牌的同时,回过头来自信看,还有一个明显的bug——太单调了。目前市场上的饺子,不是北方饺子,就是东北饺子,不是猪肉水饺,就是海鲜水饺,很容易让人感到疲劳。

饺子能玩出一些新花样吗?红餐专栏作家王鹿鹿认为:“作为一款经典食品,我认为饺子这个品类可以继续死磕。未来饺子这个品类馅料会有更多变化,品质更加优化,场景多时段化,搭配也更丰富化。迎合消费趋势的变化,才有利于品牌的健康发展。”

如何能够让饺子多元化,让这个品类有更多的可能性?观察君认为,应该在饺子的特色挖掘和品类创新上下功夫。

1. 放开眼界,挖掘饺子的丰富多样性

目前北方仍然是饺子的主战场,优秀的饺子品牌也大多从北方产生,如东方饺子王起家于哈尔滨,喜家德创立于黑龙江鹤岗,清和传家、小恒饺子都是北京品牌,船歌鱼水饺则出自山东青岛。而它们的产品又多以北方饺子和海鲜饺子为主,无论在馅、制作方法还是吃法上都缺乏多样性。

在文章第一部分我们提到,饺子1800多年的发展过程中,演化出了很多特色饺子,东北饺子、山东海鲜饺子只是其中两种,其他如西安酸汤饺子、台湾酸辣汤饺、顺德鱼皮饺子、香港灌汤饺、广东虾仁饺子、成都钟水饺、天津素饺子、吉林驴肉饺子。细究起来,这些饺子都有特色,有自己的消费群体和基础,并且有故事可讲。

在吃法上也不是只有水煮和干捞,各地还有煎饺 、蒸饺、炸饺子、烙饺子等。而且煎饺和蒸饺的知名度也不低,只是没有得到很好的包装。

观察君认为,不仅是想要走向全国的饺子品牌需要研究各地饺子的吃法差异,以便因地制宜制定运营策略,餐饮创业者也可以深入专研,提炼特色、放大优势,立足区域特色做出跟主流市场不一样的饺子品牌。

2. 传统饺子需要更多年轻化的表达

随着餐饮市场越来越趋向年轻化,90后和00后已经成为休闲餐饮和特色快餐的主流消费人群。而饺子因为发展时间久,在普通大众心目中留下的是传统、仪式、亲情、思念这类比较沉的印象,如何把饺子通过年轻人喜爱、可接受的方式表达出来,是一件非常具有挑战性,以及考验创新能力的事情。

△ 图片来源:小恒水饺官网

目前饺子市场上,小恒水饺的年轻化表达受到比较多的关注。小恒水饺一开始就“投年轻人所好”去做产品和品牌的表达。如门店呈现上使用时尚的VI设:logo是微笑的饺子表情,品牌slogan是“青春就像饺子,趁热吃”;营销上,创造红酒配饺子等新潮的营销玩法,让吃饺子这件传统的事情,变得时尚、有趣。只是这样年轻化的饺子品牌,目前还是太少了。

在消费新形势下,饺子这个品类需要在产品、商业模式、营销等方面多进行创新。只有创新才能让品类保有旺盛的生命力。

3. 延伸消费场景,开拓更多销售渠道

疫情期间速冻水饺的脱销,再次证明了饺子零售的潜力。

在我国速冻面米食品中,速冻水饺是其中最重要的大品类之一,占据速冻面米食品市场的30.8%。据统计,2018年中国速冻饺子产量达171.6万吨,同比2017年增长23.5%,销售额达48亿美元。其中三全、思念、湾仔码头三分天下,市场份额分别占比40%、18%和12%。

三大巨头能做到现在的规模,就说明饺子具备很大的零售优势,给水饺零售提供了很大的想象空间,以及经验借鉴。而近年来,水饺品牌们也有不少尝试线上零售的。

以船歌鱼水饺为例,从2014年底开始探索电商模式,业内首创“鲜冻水饺”和“礼品水饺”两个全新的产品定位,扩大了水饺的消费场景。2015年开设天猫旗舰店之后,船歌鱼水饺连续两年蝉联天猫双11水饺类目冠军,年成长速度超过200%。同时,船歌鱼水饺还尝试同城“鲜食闪送”的模式,发布更适合家用的同城零售装。

由单一餐饮连锁经营转型升级为“餐饮+食品”的“店+电”新零售模式,船歌鱼水饺在不断拓展饺子的消费场景和市场空间。互联网时代,线上线下消费几乎已经能够重合,这次新冠疫情进一步培养了消费者的线上消费习惯,迎合消费趋势的变化,品类和品牌才有更多可能。

总结

饺子这一传统品类不会过时,有很高的国民认知度和广阔的市场空间。面对主消费群体的更迭、新消费场景的出现和加速变化的市场,饺子类餐饮品牌应该结合现在年轻消费群体的需求,在产品、营销、模式上进行创新,找到特色,做出差异化。

参考资料:

从“好吃不过饺子”到“好卖不过饺子”,饺子品类如何裂变出新?| 筷玩思维

单品为王时代 饺子馆能否成功逆袭 | 北京商报

投资入主三年后创始人首回归,东方饺子王“去快餐化”转型 | 北京商报